Стоит отметить, что поиски эти довольно трудные, покупательский спрос за время кризиса заметно упал. У людей просто нет денег: зарплаты не индексируются уже второй год, а цены даже на товары первой необходимости выросли и продолжают расти. И если у кого-то ещё и осталась возможность приобрести квартиру, воспользовавшись ипотекой, то в условиях нестабильности и непредсказуемости завтрашнего дня далеко не каждый на это решится. Одним словом, покупателей крайне мало, их приходится искать и ценить. И цифры аналитиков подтверждают эти факты.
Факты и только факты
Спрос падал весь прошлый год. 2016-й в целом выглядит лучше, но он всё равно не даёт повода для радости.
Рынок новостроек ещё как-то держится, во многом благодаря господдержке и адекватности цен. Профессиональные игроки всё-таки понимают, что лучше продавать с меньшей маржой, чем вообще встать. Именно поэтому спрос здесь зависит от объекта. Наталия Кузнецова, генеральный директор АН «Бон Тон», отмечает, что спрос падает по некоторым объектам, а какие-то проекты, наоборот, продолжают активно продаваться. На плаву те, кто вовремя сориентировались в ценовой политике и предлагают дисконт или дополнительные условия при 100% оплате, либо разнообразные условия по рассрочке.
Вторичный же рынок упал совсем. Прежде всего, это произошло по причине несовпадения ожиданий продавцов и покупателей. Данный кризис был первым на рынке недвижимости, где цены на жильё снижались вопреки всему. И покупатель не просто радовался, а ждал, что цены упадут ещё больше, потому что на дворе кризис, о котором всё говорят. Продавец же снижать цены не хотел. Он не просто не хотел, но и не понимал, почему он должен это делать на фоне процесса роста стоимости всего. Ведь весь прошлый год дорожали продукты питания, одежда, техника, лекарства, путёвки, билеты, валюта, в конце концов, и лишь недвижимость дешевела. Такого не было никогда, поэтому происходил разрыв привычных шаблонов: оказывается, квартира может стоить на рынке ниже, чем когда её приобрели. Во-вторых, рынок встал по причине очень дорогой ипотеки на «вторичку».
2015 год был для вторичного рынка весьма печальным. Сергей Шлома, директор департамента вторичного рынка «ИНКОМ-Недвижимость», вспоминает: «Мы все помним прошлую весну на рынке недвижимости, которая грозила обернутся жёсткими заморозками покупательского спроса и отрицательными температурными рекордами цен. Все наши коэффициенты зашкаливали вниз. Я не помню такого проседания рынка с 1998 года. Мы смотрели на статистику марта – апреля и понимали, что в мае будет гроза, не та, что у Тютчева, а суровая проза жизни, которая грозит большими неприятностями. Действительно, в мае 2015 года в компании был зафиксирован минимальный показатель количества обращений по вопросам купли-продажи жилья: с начала года он снизился в 4,1 раза. Сейчас статистика показывает увеличение покупательской активности. Мы не говорим о возвращении рынка к докризисным показателям, однако текущая ситуация — это пресловутая стабильность, наступившая под влиянием относительной экономической стабилизации и адаптации покупателей и продавцов к новым условиям». А новые условия заключаются в том, что московское предложение вторичного рынка, по оценке «ИНКОМ-Недвижимости», превышает спрос в настоящее время в 2,5 раза. Но при этом и у покупателей, и у продавцов нет ожидания резких перемен на рынке. Никто не испытывает иллюзий, поэтому продавцы снизили цены, а покупатели торгуются в рамках разумности.
Илья Менжунов, директор департамента элитной недвижимости компании «Метриум Групп», подтверждает падение цен на вторичном рынке: «Относительно аналогичного периода 2015 года стоимость объектов на вторичном рынке недвижимости Москвы снизилась на 10 — 15%. Причём речь идёт как о дисконте, так и о прямом падении цен. Одновременно произошёл двухкратный рост предложения объектов в бюджете до 5 млн рублей — с 1 300 квартир в 2015 году до 2 600 квартир в 2016. Таким образом, стоит говорить о затоваривании рынка столицы. Из аналогичных квартир сегодня в течение трёх – четырёх месяцев продаётся только каждая пятая, остальные могут ждать покупателя годами».
Если говорить о рынке элитного жилья, потенциальный клиент которого в кризис страдает всё-таки меньше, чем потребитель дешёвого продукта, то он также просел. Больше всего упали цены, естественно, на вторичном рынке люксовых объектов. Кристина Томилина, директор департамента продаж городской недвижимости Savills в России, делится с Квадрумом следующими данными TOP Brokers Aliance: «На вторичном рынке элитного жилья Москвы произошло драматическое снижение спроса на 40% за два года. Если в первом полугодии 2014 года была куплена 121 квартира общей стоимостью 16,5 млрд рублей, то за период январь – май 2016 года купили только 73 квартиры общей стоимостью 11,6 млрд рублей. Спрос не только снизился, но и сместился в более доступные бюджеты. За два года спрос на жильё стоимостью более 300 млн рублей сократился в три раза. В первом полугодии 2014 года доля таких сделок составляла 34%, в январе – мае 2016 года — только 10%».
Одним словом, продавать сейчас трудно. Каждый покупатель на вес золота, с каждым надо работать с момента первого звонка. Так как же строятся успешные продажи в кризис?
Основные способы
В кризис продаются исключительно квартиры по оправданной цене. Объекты с завышенными ценами как на вторичном, так и на первичном рынке не привлекут никого, какие бы маркетинговые ходы для активизации продаж компания ни использовала. Именно поэтому сперва надо поработать с ценой. А если к адекватной цене добавить скидку, то шансы на продажу данного объекта увеличиваются. Этот механизм используют и девелоперы, и риэлторы на вторичном рынке.
Илья Менжунов рассказывает, что любой риэлтор сейчас делает акцент при работе с собственником именно на снижение цены, так как других успешных инструментов для реализации квартиры просто нет: «Никакие другие приёмы не дают эффекта. Сегодня продаются квартиры, собственники которых готовы идти на уступки. Минимальный дисконт при этом составляет 10%. На такие дисконты идут клиенты, которым нужно срочно получить деньги. Те же собственники, которые не готовы к демпингу, не могут продать квартиры на протяжении нескольких месяцев, для многих таких объектов срок экспозиции уже превысил год».
Во-вторых, не стоит забывать про рекламу, которая по-прежнему остаётся двигателем торговли. Кристина Томилина рассказывает: «В сегодняшних экономических реалиях достаточно сложно делать ставку на закрытые продажи, на продажи „только своим“ и т. п. Для того, чтобы успешно продавать, об объектах нужно много говорить, давать рекламу в различных источниках, направленных на те или иные сегменты покупателей, продвигать объекты лично во время встреч и т. д. Кроме того, в рекламе всё чаще стал использоваться таргетинг по интересам, когда внимательно исследуется поведенческая манера и интересы клиента, и затем ему предлагается та реклама, которая может заинтересовать именно этого конкретного человека».
Александр Мурашов, руководитель отдела городской недвижимости отделения «Савёловское» компании «НДВ-Недвижимость», также подчёркивает большую роль рекламных кампаний в продаже недвижимости: «Это первое необходимое условие, чтобы привлечь звонок по объекту. Задача агента — разместить объект как можно в большем количестве баз недвижимости».
Все средства хороши
Цена в рынке и реклама — основные способы продажи. Однако есть и дополнительные возможности привлечения внимания, и сейчас о них не стоит забывать.
Илья Менжунов обращает внимание, что в настоящий момент стал использоваться уже известный риэлторам инструмент мультилистинг: «Его суть заключается в том, что риэлторы делятся своей комиссией, чтобы ускорить процесс сделки. Иными словами, брокер собственника предлагает часть своей будущей комиссии риэлтору покупателя, чтобы тот в свою очередь был заинтересован в приобретении клиентом конкретного объекта. Ведь в этом случае он получит дополнительное вознаграждение. Его размер сугубо индивидуален и во многом зависит от класса жилья. В абсолютном выражении речь идёт о суммах от 20 тысяч рублей и выше. Мультилистинг сегодня действительно работает».
Также хорошо в кризис зарекомендовали себя совместные сделки, о которых рассказал Сергей Шлома: «Одной из наиболее эффективных технологий в условиях сокращения спроса является проведение совместных сделок, когда альтернативная цепочка формируется внутри компании из объектов её эксклюзивной базы. В нашей компании за последний год количество таких операций существенно возросло просто потому, что большинство эксклюзивов у нас — максимально адекватные сегодняшним кризисным условиям объекты, прежде всего, в плане стоимости. Работать по подобной схеме в интересах клиентов могут только крупные компании с большими уникальными базами данных, способные предоставить покупателю возможность исчерпывающего выбора. В наиболее острые периоды сокращения спроса в прошлом году мы отмечали локальный всплеск так называемых „прямых обменов“. В условиях острой необходимости решения жилищных вопросов, сталкиваясь с проблемой отсутствия покупателей и ограниченности собственного бюджета, люди становятся менее категоричны в своих запросах и чаще идут на уступки. По нашим оценкам, на стабильном или растущем рынке количество сделок мены не превышает 1%. В период минимальной покупательской активности в 2015 году мы зафиксировали максимальную за последние годы долю „прямых обменов“ — 3 – 4% от сделок компании на вторичном рынке жилья». Исходя из этих данных, продавая квартиры, не стоит забывать про обмен. В трудных случаях он может послужить выходом.
Вообще, в кризис работать надо много, но не рутинно, а с творчеством. Всегда необходимо рассматривать альтернативные, нестандартные варианты решения проблемы. Так, президент ГК «Авентин» Валерий Виноградов, делясь своим опытом работы в кризис на конгрессе недвижимости в Екатеринбурге, рассказал случай, когда одно коммерческое помещение долго не могло найти своего арендатора. Но выход был найден, и он устроил обе стороны. Помещение было сдано в аренду под магазин «1000 мелочей», но арендная плата разбивалась на две составляющие: 50% платилось деньгами, а 50% товаром. И в условиях, когда вообще никто снимать не хочет, это реальный выход.
Вообще стоит отметить, что кризис реанимировал старые приёмы продаж. Николай Лавров, президент ГК «Недвижимость в Петербурге», руководитель межрегиональной программы «Переезжаем в Петербург», рассказывает, что сейчас вновь заработали старые лозунги: «Спасите деньги, вкладывайте в квартиры, иначе они пропадут!» и «Хватайте сейчас, дешевле уже не будет». По словам эксперта, это более действенно, чем красивые плакаты с описанием прекрасной жизни. В прекрасное сейчас мало кто верит, зато все хорошо считают. «Что касается инструментов риэлторов, вновь стали работать те технологии привлечения клиентов, которые работали на заре становления рынка, например, поклейка объявлений с текстом „куплю квартиру в этом доме“. Эффективно зарекомендовала себя работа со знакомыми, родственниками и близкими. По статистике 90% сделок у агента происходит по вторичным обращениям и личным связям», — рассказывает эксперт.
Если говорить про что-то новое, что появилось в этот кризис, то это массовый исход риэлторов в соцсети. Юлия Антисова, руководитель офисов «Таганский» и «Новогиреево» «МИЭЛЬ-Сеть офисов недвижимости», подтверждает этот факт: «В настоящее время всё большую популярность приобретают социальные сети. Агенты стали осваивать этот вариант общения с покупателем, то есть они выходят на ту площадку, где потенциальным покупателям удобно вести переговоры. И это даёт определённый положительный результат».
Одним словом, продавать сейчас недвижимость можно, но придётся поработать. Кризис — это время активных и креативных. Агент сейчас должен либо звонить, либо бегать, либо готовить презентации. Время расслабиться и пить чай ещё не пришло.
Наталья Бухтиярова